（原标题：从“卖方销售”到“买方服务”，基金代销加速转型）
随着公募基金改革步入深水区，继基金公司之后，基金销售机构的转型也已经箭在弦上。
一方面，在基金管理费下调后，分给销售机构的尾随佣金正在随之缩水，另一方面，公募基金费率改革的第三阶段——销售费用改革也即将落地，面对收入空间的持续收窄，基金销售机构正加速告别依赖尾佣、重首发轻持营、重转化轻留存的传统代销模式，由“卖方销售”向“买方服务”转型。
尾随佣金和销售费用双双缩水
基金销售机构遭遇的第一重冲击，来自尾随佣金的缩水。
自2023年7月公募基金费率改革正式启动以来，基金管理费、托管费先后下降，分给基金销售机构的尾随佣金也随之减少。Wind数据显示，2024年，公募基金管理费收入1247.3亿元，较2023年下降8.1%，其中客户维护费（即尾随佣金）354.84亿元，较2023年下降了8.7%，超40家基金公司的客户维护费占管理费比例已经降低到20%以下。
在降费潮下，上市公司去年年报数据显示，不少基金销售机构去年的代销收入出现明显下滑，其中招商银行、天天基金、同花顺等机构的降幅均达到20%左右。
盈米基金表示，从经营压力来看，费率改革的直接影响是基金代销机构的收入与利润的减少，传统代销模式依赖尾随佣金的盈利模式受到冲击。在这一行业“阵痛”过程中，行业的竞争将加速，中小机构由于资源、规模有限，可能会面临更大的生存压力，进而推动行业加速优胜劣汰。
而除了尾佣缩水外，基金销售机构遭遇的第二重冲击也即将到来。
按照2023年7月证监会发布的《公募基金行业费率改革工作方案》，公募基金费率改革按照“管理费用－交易费用-销售费用”三阶段推进，其中管理费用和交易费用的下调均已经实施。2025年5月证监会发布的《推动公募基金高质量发展行动方案》中再次提到，稳步降低基金投资者成本，合理调降公募基金的认申购费和销售服务费，这意味着基金销售阶段的降费也即将落地。
“按照我们的测算，销售费用的下调可能在2025年年内落地，这也意味着销售机构从公募产品上获取收入的空间进一步收窄，传统依靠首发销售、尾随佣金激励的盈利模式需要寻求更多元的业务结构。”一家三方基金销售机构人士表示。
从“卖方销售”向“买方服务”转型
面对已经开始的佣金缩水和即将到来的销售降费，基金销售机构厉兵秣马，探寻转型之路。
基煜基金透露，面对销售降费的趋势，公司作为国内首家专注服务机构投资者的三方机构，聚焦机构的专业需求，将压力转化为升级机构服务体系的动力，主要进行了两大调整。
“一方面，随着市场环境的变化，我们积极调整产品结构，从主要销售固收类产品逐步向销售多资产、权益类产品转型，加大对低波含权产品等新型产品的研究力度，以满足投资者日益多样化的投资需求；同时，我们也将继续推进从交易到配置的业务转变，为客户提供更加全面专业的资产配置服务，例如，去年开始我们加大了对互认基金的推介力度，为客户多元化资产配置提供更多选择。”基煜基金相关负责人透露。
针对销售降费，同时是独立基金销售机构和基金投顾试点机构的盈米基金，则选择了深耕买方投顾模式。
“参考美国市场经验，公募基金费率长期下降是必然趋势，这一趋势将倒逼行业从‘卖方销售驱动’转向‘买方投顾模式’，重构商业模式转向以投顾服务费为核心的收费模式，通过将自身利益与客户利益进行绑定，实现长期可持续的发展。”盈米基金相关负责人表示，“依托盈米对投顾业务的深度认知和自主研发的金融科技平台，我们正在沉淀出理念、立场、工具、流程、平台五位一体的投顾服务体系，减少对销售费率的依赖。”
中金公司的研报指出，基金销售机构的应对可能有两大方向，一是做大保有规模，以量补价，但这种方式更多依靠市场修复、投资者热情修复下带来的规模增长，较为被动，非长久之计；二是将盈利模式从向产品供给方收费转到直接向客户收费，从“卖方销售”向“买方服务”转型。
考核评价转向投资者收益
值得一提的是，除了费用端的调降外，《推动公募基金高质量发展行动方案》还提到，建立基金销售机构分类评价机制，将权益类基金保有规模及占比、首发产品保有规模及占比、投资者盈亏与持有期限、定投业务规模等纳入评价指标体系，督促基金销售机构完善内部考核激励机制，加大对保有投资者盈亏情况的考核权重。
考核是指挥棒，正在引导基金销售机构扭转“重首发轻持营”“重规模轻回报”的行业现象，引导销售行为更为聚焦“投资者收益”。
腾讯理财通表示，公司一直以用户利益为先，一方面，在考核指标的设计上，一直坚持通过改善投资者盈利体验来推动整体保有量的提升，避免出现在市场高点的过渡销售行为；另一方面，“盈利客户占比”“客户盈利比例”一直是管理指标之一。
对于将投资者盈亏与持有期限等指标纳入评价指标的机制，基煜基金表示，公司将结合机构投资者的特性积极落实。比如在内部考核中，从关注规模与整体盈利数据，到更侧重机构客户组合的长期稳健性与目标达成率。
盈米基金表示，监管推动绩效考核与长期业绩深度绑定，强化与投资者利益一致性。对此，盈米基金的组织绩效考核已经把“用户的获得感”视为重要的考核要素，比如围绕客户的认可和信任，拟定相应的指标，这些指标引领着产品和服务的核心战略，形成共同认可的清晰目标，指引强化与投资者的利益相一致。
探索全流程顾问式服务
当聚焦投资者收益逐渐成为行业共识，如何通过提高持有体验深度绑定投资者，成为销售机构的新课题。
腾讯理财通表示，区别于传统线下渠道的“重首发轻持营”及其他基金销售平台“重转化轻留存”的代销模式，近几年，通以选品、适配、投教、陪伴的“全流程顾问式服务”协助用户合理决策，获得合理收益，尝试解决“基金赚钱、基民不赚钱”的行业难题。
基煜基金为提升机构投资者的持有体验，选择从专业服务的深度与广度双维度发力。首先，在产品筛选环节，为机构客户提供包含管理人历史业绩归因、风格稳定性分析、风控体系评估的全维度尽调报告，满足其对产品深度研究的需求；其次，升级了机构专属的智能投研平台——基构云，集成多维度数据、组合管理工具与风险监测模块，支持机构客户自主进行组合构建与调整，并且建立了机构客户专属投后服务团队，提供各项投后服务与突发事件应对建议，如市场剧烈波动时的组合调整预案。
盈米基金表示，一方面通过投教提升投资者的风险认知能力，用账户资金规划和资产配置引导客户资金配置在不同风险收益特征的产品上，降低其波动性，陪伴客户度过市场波动；另一方面，通过投顾的全权委托解决方案，用投顾的专业能力，改善投资者追涨杀跌的交易习惯，将短期的交易型资金转化为长期的配置型资金。
“从行业的角度来看，提升投资者持有体验可以聚焦三大方向，一是通过长期的投教提升投资者对风险的认知，结合资金规划引导合理配置，降低波动和管理预期；二是‘以客户账户的收益为中心’，更加注重客户投资认知的提升和客户账户真实收益的改善，围绕‘认知－交易－关系’形成投顾服务闭环，而非仅仅关注产品的净值；三是重视系统建设，用数字化能力打造端到端的投顾服务体系，并且从数字化向智能化演进，让‘千人千时千面’的服务成为可能。”盈米基金相关负责人表示。
排版：刘珺宇
校对：高源
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